收缩战线后 30岁的苏宁怎么“打仗”?_幸福蓝海,*ST林重,

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  以张近东为核心的“苏宁系”依然是苏宁易购重要的股东。两家深圳国资背景的公司认同张近东及管理层,以及过往的能力,未来进一步保持管理层的稳定,以及张近东对日常经营管理的领导。引入资本、收缩战线后,30岁的苏宁下一步去向何方?张近东给出的答案是:聚焦零售主赛道。

  “要将有限的资源和精力集中在确定的、看得到价值的事情上,聚焦家电、自主产品、低效业务调整以及各类费用控制四个利润点,强化易购主站、零售云、B2B平台、猫宁四个规模增长源。”2月中旬,张近东在公司新春团拜会上表示,2021年,苏宁计划进行业务变革,要实现从商业模式向盈利模式的转变。

  在上述四个利润点中,家电是苏宁一直以来的主要销售商品;自主产品,可以帮助苏宁提升毛利润率;低效业务调整,意在提升整体销售效能,降低销售费用率;各类费用控制,重点是销售费用、物流费用等。

  “零售行业一直以来的核心问题就是:销售费用率。”看懂研究院高级研究员程宇告诉第一财经记者,苏宁要想既保证销量增长,又把销售费用降下来,必须大幅提升单店的销售效能,用更少的费用投入吸引更多的单店人流量和销售额。

  此外,在深圳国资入股、设立华南总部后,苏宁在深圳、大湾区的市场占有率、物流配送、供应链能力的进展也值得关注。

  零售:降低销售费用率

  苏宁零售业务的本质是渠道商,其模式在于将品牌商的货物卖出去,销售费用率(销售费用/营业收入)的把控尤为重要。2016年~2019年,苏宁易购销售费用率分别为11.74%、10.98%、10.64%、12.45%。

  销售费用主要由工资薪金、租赁费、广告费及市场推广费等因素构成。以2019年为例,工资薪金占销售费用的比例为24.76%、租赁费占销售费用的比例为20.78%、广告费及市场推广费占销售费用的比例为18.89%。“苏宁销售费用率过高的问题,更根本的根源在于受到品牌商自建渠道的挤压。品牌商自建的经销商、专卖店体系,在市场网络密度和深度上对苏宁、京东等渠道商构成优势。”程宇表示,如果要降低销售费用率就要提高毛利润额,同时降低或控制销售费用。即,大幅提升单店的销售效能,用更少的费用投入,吸引更多的单店人流量和销售额。

  为了盘活线下门店,降低工资薪金、租赁费等支出,苏宁一直在推广“零售云”模式。该模式采用“加盟店直营化管理”,即加盟商自行承担门店的租金、装修、职工薪酬等运营成本,但可共享苏宁的品牌、商品、销售、宣传、物流、服务等多项资源。对于苏宁而言,零售云模式让其从过去的“重资产”切换到“轻资产”模式,不需要承担昂贵的运营成本,同时可以发挥自身的供应链、金融等优势。

  “在聚焦零售主赛道后,苏宁需要对零售整体的发展渠道、发展规律有一个深入的研究,减少试错成本。在此基础上使得每一项投入都能够得到可持续盈利的基础上再去扩张,而不是急于快速扩张门店。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对第一财经记者表示。

  此外,自主产品也将成为苏宁发力的重点,目前已有的自主产品包括苏宁极物、苏宁小biu、百邻等。

  “苏宁的毛利润率常年在15%左右,如果按照白电产品的毛利润率计算,(自主产品的毛利润率)高出一倍还是可以的。但是,自主产品的毛利润率虽高,但销售份额有限。”程宇表示,以苏宁的财务结构来看,整体零售毛利润率哪怕提升一个百分点,对扭亏为盈都是决定性的。

  物流:聚焦高价值

  除了门店销售效能,作为电商和零售服务的基石,物流的重要性不言而喻。在传统快递行业面临存量争夺、恶性价格战的背景下,多数物流企业经营业绩承压。2019年,苏宁旗下的天天快递有限公司实现营业收入20.78亿元、净亏损17.86亿元。为摒弃传统快递行业低价竞争红海,2月22日,苏宁方面宣布,调整其所承接的低价值、高亏损的外部业务单量,为最后1公里的B端商户提供中高价值的服务、C端消费者提供同城配送。同时,天天快递的加盟商也将转变为合伙人,共同推进天天快递的二次创业。

  将加盟变成合伙的优势在于引入更多客户,在分摊物流成本的同时收获更多营业收入。

  苏宁易购集团物流总裁姚凯透露,转型升级后天天快递将聚焦高价值业务,主要包括三个方向:一是,苏宁物流旗下高价值业务优势资源,如苏宁帮客、苏宁大件、苏宁仓配、送装一体业务等将开放给天天快递合伙人,提升其在大件配送、大件安装,以及本地生活服务相关服务能力;二是,天天快递承接的外部业务,将重点专向符合苏宁品牌调性的高价值业务领域,只要不在负面清单都可以去接;三是,天天快递合伙人可以进一步接入苏宁的零售云体系,苏宁易购在三四线市场的苏宁易购县镇店、在一二线市场的苏宁小店,以及苏宁拼购、苏宁驿站等场景资源也将加快融入天天快递的网点,使得苏宁天天快递可以形成商品、物流、配送、自提等店配一体化的生态。与此同时,苏宁易购此次引入的新股东也将为公司在物流、供应链等方面增添助力。

  苏宁将在深圳设立华南总部的职能,其不是一个简单意义的法人主体,而是为了可以深耕这片区域,本次引入的国资战略股东选择深圳也正是有这方面的考虑,希望和深圳本地优秀的企业和资源协同,使得苏宁进一步扎根深圳、扎根大湾区。

  在2月28日晚举行的苏宁易购投资者关系活动中,苏宁表示,不管是深国际还是鲲鹏资本所能协调的资源来看,为苏宁未来3~5年发展奠定了良好的基础。第一,提升物流能力方面,公司为深圳区域的用户带来的物流体验将很快得到质的提高;第二,在供应链角度,无论是数码科技还是小家电的产业链都在这个辐射范围,如华为、康佳、TCL、创维、OPPO、VIVO 等等大型品牌都在深圳的辐射范围内,有利于提高苏宁供应链的采购能力;第三,很多的合作伙伴也可以帮助苏宁在资金、资本、技术、互联网等等领域得到提高。

  对于免税业务,苏宁过去多年通过苏宁国际、日本 LAOX 以及苏宁香港为载体进行布局。苏宁称:“前段时间,苏宁与海南部分免税牌照企业也有合作。本次与深圳鲲鹏的合作也有可能促进此方面的合作,为苏宁提供优势的资源,带动苏宁在免税业务的发展。”

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